Why complaints matter
Every organisation makes mistakes. What customers remember is not only the mistake, but how they were treated when they complained. A complaint handled well can build more loyalty than a service that never went wrong.
In this course you will follow Zahraa, the new customer care supervisor at Shatt Net, an internet provider in Basra with 48,000 subscribers. When she arrives, the team receives about 640 complaints a month, customers wait three days for a first answer, and more than 4% of subscribers leave every month. Her job is to turn complaints from a problem into an opportunity.
لماذا تهمّ الشكاوى؟
كل منظمة تخطئ. وما يتذكره العملاء ليس الخطأ وحده، بل كيف عوملوا حين اشتكوا. والشكوى التي تُعالج جيداً قد تبني ولاءً أكبر من خدمة لم تخطئ قط.
ستتابع في هذه الدورة زهراء، مشرفة خدمة العملاء الجديدة في شط نت، وهي شركة إنترنت في البصرة لديها 48 ألف مشترك. وحين وصلت كان الفريق يتلقى نحو 640 شكوى شهرياً، وينتظر العملاء ثلاثة أيام لأول رد، ويغادر أكثر من 4% من المشتركين كل شهر. ومهمتها أن تحوّل الشكاوى من مشكلة إلى فرصة.
Who is your customer?
Customers are people with needs, and your job is to meet those needs while doing your work.
At Shatt Net, many complaints began inside: the call centre passed incomplete addresses to installation teams, who then arrived late or at the wrong house. Fixing internal service was part of fixing customer complaints.
من هو عميلك؟
العملاء أشخاص لديهم احتياجات، ومهمتك أن تلبيها أثناء أداء عملك.
في شط نت بدأت شكاوى كثيرة من الداخل: فمركز الاتصال كان يمرر عناوين ناقصة إلى فرق التركيب، فتصل متأخرة أو إلى البيت الخطأ. فكان إصلاح الخدمة الداخلية جزءاً من إصلاح شكاوى العملاء.
What customers want
Behind these five dimensions are simple human needs: to be treated with respect, to be understood, to get a fair result and to not waste time. When a complaint is handled badly, it usually fails on one of these.
ماذا يريد العملاء
وراء هذه الأبعاد الخمسة احتياجات إنسانية بسيطة: أن يُعامل العميل باحترام، وأن يُفهم، وأن يحصل على نتيجة عادلة، وألا يضيّع وقته. وحين تُعالج الشكوى بشكل سيئ، يكون الإخفاق غالباً في أحد هذه الاحتياجات.
The silent majority
Zahraa's survey showed that only 12 of every 100 unhappy customers complained. The rest told others, left or stayed unhappy. So the 640 complaints a month were not too many; they were the visible tip of a much bigger problem.
الأغلبية الصامتة
أظهر استبيان زهراء أن 12 فقط من كل 100 عميل غير راضٍ اشتكوا، أما البقية فأخبروا غيرهم أو رحلوا أو بقوا غير راضين. فلم تكن الشكاوى الـ640 شهرياً كثيرة، بل كانت الجزء الظاهر من مشكلة أكبر بكثير.
A complaint is a gift
A customer who complains is giving you a chance to fix the problem before they leave. Customers who leave silently give you no chance at all.
Complaints are free information about weak points in your service, processes and products. Each one points to something that is probably affecting many other customers.
Winning a new customer usually costs much more than keeping an existing one. At Shatt Net, a new subscriber cost about four times as much in marketing and installation as resolving a complaint well.
That is why good organisations encourage customers to complain: they make it easy, thank them for it and act on it.
الشكوى هدية
العميل الذي يشتكي يمنحك فرصة لإصلاح المشكلة قبل أن يرحل، أما من يرحل صامتاً فلا يمنحك أي فرصة.
الشكاوى معلومات مجانية عن نقاط الضعف في خدمتك وإجراءاتك ومنتجاتك، وكل منها يشير إلى أمر يؤثر على الأرجح في عملاء كثيرين آخرين.
كسب عميل جديد يكلّف عادة أكثر بكثير من الإبقاء على عميل حالي. ففي شط نت كان المشترك الجديد يكلّف نحو أربعة أضعاف كلفة معالجة شكوى جيداً، بين تسويق وتركيب.
ولهذا تشجّع المنظمات الجيدة العملاء على الشكوى: فتجعلها سهلة، وتشكرهم عليها، وتتصرف بناءً عليها.
Exercise: your customers
- List your main external customers and your main internal customers.
- For each of the five service dimensions, rate your service from 1 to 5. Where is the biggest gap?
- How easy is it for an unhappy customer to complain to your organisation? List the steps they must take.
- Recall a time you were an unhappy customer. Did you complain? Why or why not?
تمرين: عملاؤك
- اكتب عملاءك الخارجيين الرئيسيين وعملاءك الداخليين الرئيسيين.
- قيّم خدمتك من 1 إلى 5 في كل بعد من أبعاد الخدمة الخمسة. أين الفجوة الأكبر؟
- ما مدى سهولة أن يشتكي عميل غير راضٍ إلى منظمتك؟ اكتب الخطوات التي عليه اتباعها.
- تذكّر مرة كنت فيها عميلاً غير راضٍ. هل اشتكيت؟ ولماذا؟
A field technician who depends on the call centre for job details is…
Internal customers are colleagues who depend on your work to do theirs.
Why should organisations encourage complaints?
Complaints are a second chance and free information for improvement.
فني الميدان الذي يعتمد على مركز الاتصال في تفاصيل المهام هو…
العملاء الداخليون زملاء يعتمدون على عملك لأداء عملهم.
لماذا ينبغي للمنظمات أن تشجّع الشكاوى؟
الشكاوى فرصة ثانية ومعلومات مجانية للتحسين.
